اگر شما یک کارشناس بازاریابی دیجیتال یا یکی از علاقه‌مندان به این حوزه باشید، حتما تا به حال عبارت تبلیغات همسان یا Native advertisement را شنیده اید. تبلیغات همسان یکی از داغ‌ترین استراتژی‌های جدید در دیجیتال مارکتینگ است.
در سال‌های اخیر بخش بزرگی از بودجه تبلیغات شرکت‌ها و برندها در سراسر دنیا به سوی این نوع بازاریابی روانه شده است. در این مطلب قصد داریم شما را با این نوع از تبلیغات به طور کامل آشنا کنیم؛ پس با ما همراه باشید.
تبلیغات همسان چیست؟
قبل از اینکه توضیح بدهیم تبلیغات همسان چیست، بهتر است بگوییم تبلیغات همسان چه چیزی نیست؟
تابلو‌های تبلیغاتی و تبلیغات اجتماعی سنتی زیادی وجود دارند که پیشنهادهای مشخصی می‌دهند:
- از خدمات ما استفاده کنید
- محصول ما را خریداری کنید
- اکنون خرید کنید
ما همیشه با این نوع از تبلیغات برخورد می‌کنیم. این تبلیغات پیشنهادهایی به مخاطبان می‌دهند اما چون این پیشنهادها به صورت مستقیم است، نرخ کلیکی (CTR) که روی این تبلیغات می‌شود بسیار کم است.
نرخ کلیک روی روش های اولیه تبلیغات دیجیتال از سال ۲۰۰۱ به‌شدت کاهش پیدا کرد و در سال ۲۰۰۸ تقریبا به صفر رسید. مردم همواره به‌دنبال روش‌هایی هستند تا تبلیغات را نادیده بگیرند و ما این واقعیت را می‌دانیم. این موضوع بارها و بارها با بررسی حرکات چشمی اثبات شده است و بازاریاب‌های دیجیتال که مسئول رصد نرخ کلیک هستند، به‌خوبی این موضوع را می‌دانند.
اما خبر خوب این است که تبلیغات همسان مثل سایر روش های تبلیغاتی نادیده گرفته نمی‌شوند؛ چرا که شباهت چندانی به تبلیغات ندارند. این نوع از تبلیغات شبیه به محتوا هستند. شما در اینترنت به‌دنبال چیزهایی می‌گردید که سرگرم‌کننده، آگاهی‌بخش یا الهام‌بخش هستند.
مدیران سایت ها و بازاریابان محتوا به مرور به سمت روش های جایگزین مانند رپورتاژ آگهی و تبلیغات همسان رفتند تا بتوانند بازدهی بیشتری از تبلیغات بدست بیاورند. در این مدل از تبلیغات اینترنتی، کاربر تصور می کند که تبلیغات همسان بخشی از محتوای سایت پذیرنده آگهی است و آن را مشابه مطالب عادی سایت مشاهده می کند و بر روی مطالب کلیک می کند.
ابتدا این مطلب را بخوانید: رپورتاژ آگهی تاثیر زیادی در سئو و برندینگ ندارد! اگر به این نکات توجه نکنید
انواع تبلیغات همسان
۱- تبلیغ در میان محتوا In-Feed Units
تبلیغات In-feed که به آن تبلیغات میان محتوا یا درون محتوا نیز گفته می‌شود، آن دسته از تبلیغات است که در بین متون اصلی پست قرار داده می‌شوند. با اینکه تبلیغات همسان رسانه‌های اجتماعی از این دسته تبلیغات محسوب می‌شوند، نمی‌توان گفت تمامی تبلیغات In-feed در این پلتفرم‌ها اتفاق می‌افتد.
نحوه‌ی نمایش اینگونه تبلیغات به این شکل است که ابتدا وب‌سایت خود را به یک آژانس تبلیغاتی معرفی می‌کنید. در صورت بهره‌مندی از رتبه خوب در الکسا و سئو سایت و بهره‌مندی از تولید محتوای مناسب وب‌سایت‌تان تایید می‌شود. سپس کدی به شما ارائه می‌شود تا در بین متون قرار دهید. آن کدها در صورت هوشمندی کافی تبلیغاتی مرتبط با موضوع وب‌سایت و مقاله به کاربر نمایش می‌دهند؛ به‌طوری که احتمال دارد بازدیدکننده حتی متوجه تفاوت بین تبلیغات موجود و متن مقاله نشود.
جهت تمایز تبلیغ قرار داده شده با متن اصلی یک لیبل (معمولا) با عنوان تبلیغات یا مطالب از سرتاسر وب بالای آن تبلیغات قرار می‌گیرد. این نوع از تبلیغات معمولا به‌دلیل ساختار وجودی‌شان که عدم ایجاد مزاحمت است، تا۱۰ برابر بیشتر از تبلیغات بنری بازخورد دارد.
۲- تبلیغ در موتورهای جستجو Paid Search Units
بازاریابی موتورهای جستجو یا Search Engine Marketing یکی از قدیمی‌ترین انواع تبلیغات همسان است. هر کسی با گوگل آشناست، احتمالا با تبلیغات اسپانسری آن یا همان تبلیغات گوگل ادوردز نیز آشنایی دارد. گوگل ادوردز هم به نوبه‌ی خود نوعی از تبلیغات همسان است که باعث می‌شود لینک وب‌سایت یا وب‌اپلیکیشن شما معمولا در اولین نتیجه جستجو نمایش داده شود. دلیل قرار گرفتن این تبلیغات در زمره‌ی تبلیغات همسان این است که گوگل ادوردز در همان قالب و ساختار صفحه نتایج جستجوی گوگل نمایش داده می‌شود.
۳- نتایج جستجو در خریدهای آنلاین Promoted Listings
اگر شما هم عادت به خرید آنلاین دارید، حتما تا به حال تبلیغات همسان را در وب‌سایت‌های خرید و فروش آنلاین مشاهده کرده‌اید. برای مثال وقتی در آمازون Amazon قصد خرید کتاب دارید، در لیستی که به شما ارائه می‌شود، تعدادی تبلیغ همسان نیز وجود دارد. درحقیقت تعدادی از ناشران در ازای پرداخت مبلغی مشخص، تبلیغات خود را دقیقا به شکل محتوای ارگانیکی که جستجو کرده‌اید، به شما نمایش می‌دهند.
۴- شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی Social media Advertising
تبلیغات همسان رسانه‌های اجتماعی از معروف‌ترین نوع تبلیغات همسان است. در این نوع تبلیغات انتخاب می‌کنید که بازار هدفتان چه کاربرانی هستند. سپس تبلیغات به‌صورت هدفمند در میان پست‌ها یا اخبار یا موارد ترند نمایش داده می‌شود. البته به آن برچسب Promoted یا ارتقا یافته زده می‌شود. ضمن اینکه رسانه‌های اجتماعی یک عضو جدا نشدنی از دیجیتال مارکتینگ هستند، دیتای این رسانه‌ها برای ایجاد کمپین‌های هوشمند بسیار پرکاربردند. دیتایی که در اختیار تنها صاحبان این رسانه‌هاست و بوسیله‌ی آنها می‌توان به‌صورت هدفمند مشتریان نهایی را پیدا کرد.
۵- تبلیغات بنری با اجزای همسان Display Ads With Native Elements
این مدل تبلیغات به شکل همان تبلیغات بنری هستند که شما دائما در سایت‌های مختلف مشاهده می‌کنید. اما چیزی که آنها را متفاوت می‌کند این است که محتوای این تبلیغات مشابه با سایتی که شما در آن هستید و محتوایی که در حال خواندن آن هستید می‌باشد.
توصیه می‌کنیم این مطلب را بخوانید: بررسی ۹ نمونه موفق از تبلیغات نیتیو یا تبلیغات همسان
۲ تصور رایج اما غلط درباره‌ی بازاریابی همسان
تصور غلط ۱: بازاریابی همسان همیشه نوعی محتواست!
شاید افراد زیادی به این نتیجه رسیده باشند که «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی همسان» یکی هستند. این تصور اشتباه است. بازاریابی محتوا نوعی پیام بازاریابی است که برای برقراری ارتباط با مشتری‌ها از محتوا استفاده می‌کند، در حالی که بازاریابی همسان به نوعی از توزیع اشاره می‌کند که در آن، تبلیغ به‌گونه‌ای به مشتری ارائه می‌شود که میان تبلیغ و وب‌سایت یا اپلیکیشنی که تبلیغ در آن نمایش داده می‌شود، پیوستگی وجود دارد.
تبلیغات همسان را می‌توان در هر جایی که یک پیام ترویجی با عملکرد و نیت محیط اطرافش هماهنگ است، مشاهده کرد. گرچه گاهی این موارد شامل بازاریابی محتوا می‌شوند، اما در بسیاری از موارد شامل انواع دیگر رسانه‌های پولی نیز می‌شوند. برای مثال، تبلیغات پولی جست‌وجوی گوگل همسان هستند، چرا که به‌شکلی یکپارچه با جست‌وجوی طبیعی آمیخته شده‌اند. مانند فهرست محصولات ترویجی آمازون، چرا که آنها نیز به‌شکلی مرتب شده‌اند که درست مانند معرفی محصولات معمولی به نظر برسند.
تصور غلط ۲: محتوای همسان تنها می‌تواند روی یک پلتفرم قرار داده شود.
لازم است بدانید فایده‌ی اصلی تبلیغ همسان این است که درست به همان روش واحدهای احاطه‌کننده‌اش، ارزش ایجاد می‌کند. برای مثال ویدئوی تبلیغاتی که یک شرکت خودروسازی در یوتیوب منتشر می‌کند، به این دلیل بسیار ارزشمند است که درست مانند دیگر ویدئو‌های مربوط به خودرو در یوتیوب، باعث سرگرمی یا آگاهی بینندگانش می‌شود. حال تصور کنید همان ویدئوی خودروی مذکور، در صفحه‌ی علاقه‌مندان به خودرو در فیسبوک یا در سایتی مرتبط با صنعت خودروسازی گذاشته شود و برای کاربران ایجاد ارزش می‌کند.
اگر می‌خواهید محتوای مورد نظر شما به شکلی مؤثر با استقبال مخاطبان روبه‌رو شود، سعی کنید با هدف ایجاد ارزش و بدون سوگیری آن را تولید کنید. در مرحله‌ی بعد محتوا را به‌شکلی همسان در سایت‌های دیگر منتشر کنید، به این شرط که به محتواهای دیگری که در آن سایت‌ها وجود دارند مرتبط باشد. برای اینکه در تبلیغات همسان موفق باشید باید از همه‌ی گزینه‌های توزیعِ در دسترس‌تان آگاه باشید.
این مقاله را بخوانید: آموزش بازاریابی محتوا و تبلیغات کلیکی برای افزایش فروش و ترافیک سایت
مزایای استفاده از Native Ads چیست؟
مزایای استفاده از تبلیغات همسان، عبارتند از:
- مخاطب رسانه همواره از مشاهده تبلیغات رضایت دارد.
- نرخ کلیک و بهره‌وری تبلیغات همسان بسیار بالاتر از سایر روش های مناسب مانند تبلیغات بنری، پاپ آپ و.. است.
- پلتفرم تبلیغاتی به این دلیل هر دو طرف آگهی دهنده و پذیرنده آگهی را توانسته است راضی نگهدارد، حاشیه سود قابل توجهی دارد.
- بر پایه بازاریابی محتوایی است، یعنی محتوای تبلیغ در مقالات و اخبار مرتبط نمایش داده می شود و ماهیت آموزشی و اطلاع رسانی دارد.
- سود مناسبی به نسبت هزینه تبلیغ برای آگهی دهنده ایجاد می کند.
- تجربه کاربری مناسبی برای کاربران اینترنت ایجاد می کند.
بهترین سیستم تبلیغات همسان در دنیا کدام سیستم است؟
بهترین سیستم موجود در دنیا سیستم تبلیغاتی شبکه گوگل یا Google Network است. در شبکه گوگل، تبلیغ دهندگان از سیستم گوگل ادوردز استفاده می کنند و نمایش دهندگان با استفاده از سیستم گوگل ادسنس اقدام به نمایش تبلیغات در سایت خود و کسب درآمد از آن می کنند.
رضا شیرازی در این زمینه میگوید : در ایران سایت های زیادی اقدام به راه اندازی سیستم های تبلیغات همسان کرده اند که از جمله آنها می توان به سایت هایی مانند یکتانت، انتورک، کلیک یاب، فست کلیک و… اشاره کرد.
مشکلی که ما در ایران داریم این است که هیچکدام از این سیستم ها در حقیقت همسان نیستند! این سیستم ها عمدتا صرفا ادای تبلیغات همسان را در می آورند و فضایی از یک رسانه را اجاره می کنند و در آن تبلیغات نامرتبط نمایش می دهند.
سیستم آنها نیز هیچگونه الگوریتم هوشمندی ندارد و محتوا را صرفا بر اساس مبلغی که تبلیغ دهنده پیشنهاد می دهد نمایش می دهد. اگر به تبلیغات همسان در اینگونه سیستم ها نگاه کنیم، مملو از تبلیغات سایت های بزرگ مانند دیجی کالا، بامیلو، علی بابا و… است، زیرا هزینه بیشتری برای تبلیغات پرداخت کرده‌اند و به دلیل کمبود ظرفیت نمایش در سیستم تبلیغ دهنده، کل سیستم را با بودجه تبلیغاتی بالایی که دارند اشباع می کنند.
در پایان…
تبلیغات همسان، سیستمی است که در آن سه طرف راضی خواهند بود و همه برنده هستند. هم کاربر، به دلیل اینکه تبلیغ مرتبط مشاهده می کند، هم رسانه، به این دلیل که مخاطب خود را آزار نمی دهد و به درآمد مناسبی دست پیدا می کند و هم تبلیغ دهنده به این دلیل که به هدف خود می رسد.