اندازه گیری میزان موفقیت روابط عمومی (PR) در استارتاپ ها یکی از بزرگترین چالش‌های پیش روی مدیران است. هرچند، خوشبختانه مدل‌هایی مثل OKR و ICV/DPRG می‌توانند در این زمینه به صاحبان کسب‌وکارها کمک کنند.
چگونگی اندازه گیری موفقیت روابط عمومی (PR) در استارتاپ ها
طی سال‌های اخیر، کاملا مشخص شده است که کار بخش روابط عمومی (PR)، منبعی مهم برای افزایش اعتبار برند است. این موضوع در مورد استارتاپ ها نیز صادق است: سرمایه‌گذاران باید متقاعد شوند، مشتریان پیروز شوند و در این میان، شرکای تجاری هم پیدا شوند. علاوه بر بازاریابی، استارتاپ ها به یک تصویر بیرونی حرفه‌ای نیاز دارند که ارتباطات پایدار با سهام‌داران را ایجاد و حفظ کرده و سبب به وجود آمدن اعتماد شود.
در همین حال، روابط عمومی در ابتدا هزینه‌هایی را به وجود می‌آورد که به صورت مستقیم و سریع جبران نمی‌شوند. بر خلاف بازاریابی که هدف آن افزایش فروش در مدت زمانی کوتاه است، PR یک کار طولانی‌مدت است. همین موضوع نیز اندازه گیری میزان موفقیت روابط عمومی و تعیین اعتبار و ارزشی که ایجاد کرده است را دشوارتر می‌کند.
برای مدیران روابط عمومی، این کار دشواری است. سرمایه‌گذاری‌ها چگونه تعدیل می‌شوند؟ آنها چگونه می‌توانند منابع مالی و انسانی را به صورت کارآمد و موثر به کار گیرند؟ یا بگذارید این سوال را خلاصه‌تر کنیم:
چگونه سهم ارزش روابط عمومی را می‌توان اندازه‌گیری کرد؟
اندازه گیری موفقیت روابط عمومی
وظایف ارزیابی و کنترل ارتباطات، یک وظیفه کلاسیک از کنترل کردن ارتباطات است. شاید این عبارت مبهم باشد، اما باید بگوییم که تعریف خود دو کلمه اصلی یعنی «ارتباطات و کنترل کردن» که آن را تشکیل می‌دهند نیز کار دشواری است.
هرچند، متخصصان موافق هستند که «کنترل ارتباطات» یک ابزار مدیریتی مهم در برخی شرکت‌های بزرگ است و اساس تخصیص اثربخش و کارآمد منابع و همچنین ایجاد شفافیت را ممکن می‌کند.
البته در ارتباطات، چالش‌های خاصی برای کنترل کردن وجود دارد زیرا در حوزه «روابط عمومی» هیچ اعداد ورودی یا خروجی مشخصی برای قضاوت در مورد آنها نیست. این موضوع بدان خاطر است که ارتباطات -زمانی که از مرزها و چارچوب شرکت خارج شد- هیچ ارزش قابل اندازه‌گیری ندارد.
اندازه گیری میزان موفقیت روابط عمومی اساسا با محصولات و خدمات تفاوت دارد زیرا آنها را می‌توان قیمت‌گذاری کرد. در عوض، مقادیری در نظر گرفته می‌شوند که تاثیر آنها بر فعالیت شرکت، فقط در آینده مشخص خواهد شد. اما شما چگونه باید اعتماد و شهرت را اندازه‌گیری کنید؟ یقینا مقایسه میان هزینه‌های PR با پارامترهای اقتصادی خالص، برای پاسخ به این سوال مناسب نیست.
ابتدا این مقاله را بخوانید: بهترین راهکار برای روابط عمومی سازمان ها و برند ها
اهمیت مدل مرجع ICV/DPRG در روابط عمومی
انجمن بین‌المللی ICV و همچنین انجمن روابط عمومی آلمان (DPRG)، برای توضیح ارتباط میان هزینه‌ها و فواید، مدلی مخصوص را طراحی کرده‌اند. این مدل علاوه بر اطلاعات ورودی (input) و خروجی (output) شامل دو متغیر هدف دیگر نیز می‌شود: نتیجه (outcome) و ریزش (outflow).
برای مثال اگر هزینه‌ها را به عنوان ورودی در نظر بگیریم، input شامل تمام فاکتورهایی می‌شود که کمپانی وارد پروسه ارتباطات می‌کند؛ مثل هزینه‌های کارکنان داخلی و همچنین مخارج مربوط به آژانس‌های تبلیغاتی و سرویس‌دهندگان دیگر.
خروجی یا output، نتایج فرآیند نرخ تبدیل داخلی را در بر دارد. چالش اصلی در اینجا به حداکثر رساندن حصول (reach) است؛ چیزی که می‌توان آن را با در نظر گرفتن فاکتورهایی مثل تعداد دانلودها، تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت یا مشارکت کاربران در شبکه های اجتماعی اندازه‌گیری کرد.
هرچند، حصول یا reach در تعیین اینکه اندازه‌گیری‌های ما در مورد گروه هدف تا چه اندازه خوب بوده، محدود است. این موضوع را در outcome یا نتیجه باید بررسی کرد زیرا این فاکتور، به کیفیت واقعی ارتباط نگاه می‌کند.
مدل طراحی‌شده توسط ICV و DPRG، میان نتیجه مستقیم و نتیجه غیر مستقیم تفاوت قائل می‌شود.
نتیجه مستقیم با استفاده از شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) همچون بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد یا خوانندگان به ازای هر مقاله، چیزهای مثل ادراک، دانش و آگاهی را اندازه‌گیری می‌کند؛ در حالی که نتیجه عیر مستقیم به معنی تغییر در نگرش، دیدگاه یا رفتار است و به احساسات مربوط می‌شود نه دانش.
آخرین مرحله از این مدل، ریزش یا outflow است؛ چیزی که تاثیر اندازه‌گیری‌های ارتباطات بر منابع مشهود و/یا نامشهود یا اهداف مالی و/یا استراتژیک را توضیح می‌دهد.
به صورت کلی، ارتباطات چه سهمی در ارزش افزوده کل شرکت دارد؟
در اینجا به چیزهایی مثل فروش، بازده، ارزش برند یا کمپانی، نرخ نوسان و همچنین نزدیکی کارمندان با مشتریان می‌توان اشاره کرد.
توصیه میکنیم این مقاله را بخوانید: روابط عمومی دیجیتال چیست و چه مزایایی برای بازاریابی دارد ؟
از مدل پایه ICV تا سیستم OKR
مطالبی که بالاتر به آنها اشاره شد، همگی از مباحث تئوری بودند؛ اما استارتاپ ها در عمل چگونه می‌توانند از این مدل برای اندازه گیری میزان موفقیت در روابط عمومی استفاده کنند؟ بی‌شک مدل پایه ICV و DRPG حاصل کوشش فکری و یک چارچوب مرجع است که می‌تواند اطلاعات ارزشمندی از عملکرد کار ارتباطات را در قالب ارقام ارائه کند. با این حال، اندازه‌گیری برخی فاکتورها مثل «برندینگ» یا «شهرت» با این مدل امکان‌پذیر نیست. برخی مواقع، شرکت‌های بزرگ فقط به کمک نظرسنجی‌های گسترده که توسط آژانس‌های تحقیق بازار انجام می‌شود، می‌توانند به ارقامی مشخص در این مورد برسند. چنین ابزارهای گران‌قیمتی در دسترس استارتاپ ها نیست.
مقاله مرتبط: چرا ۹۰ درصد استارت آپ‌ها شکست می‌خورند ؟!
با این تفاسیر، استارت آپ ها باید از یک فریمورک هدف به نام OKR برای بررسی میزان موفقیت در روابط عمومی استفاده کنند.
ORK مخفف دو عبارت objectives به معنی «اهداف» و key results به معنی «نتایج کلیدی» است و یک پروتکل برای تعیین اهداف کمپانی و کنترل مرتبه دست‌یابی به آن اهدف را توصیف می‌کنند.
این مدل در سال‌های دهه ۱۹۷۰ توسط مدیر موفق و هم‌بنیان‌گذار شرکت اینتل یعنی اندی گروو (Andy Grove) معرفی و توسط کارمند و شاگردش جان دوئر (John Doerr) پخش شد. جان دوئر در کتاب Measure What Matters به معنی «چیزی را اندازه بگیر که اهمیت دارد» این‌گونه توضیح می‌دهد:
یک سیستم مدیریت هدف کارآمد -یک سیستم OKR- اهدف را با ماموریت گسترده‌تر یک تیم پیوند می‌دهد.
این مدل علاوه بر سازگاری با موقعیت‌ها، به اهداف و ضرب‌الاجل‌ها نیز اهمیت می‌دهد. این [سیستم] بازخوردها را نمایش داده و پیروزی‌های بزرگ و کوچک را برجسته می‌کند. مهم‌تر از همه، این [سیستم] محدودیت‌های ما را از بین می‌برد. سیستم OKR ما را در جهتی حرکتی می‌دهد که برای چیزی که فراتر از دسترسی پیدا کردن ما است، تلاش کنیم.
سیستم های OKR در واقع ابزاری برای تصمیم‌گیری، تعدیل کردن اندازه‌گیری‌ها و سنجیدن آنها در برابر یکدیگر است. اهدف به صورت «چه چیزی» تعریف می‌شوند. آنها واضح و قابل لمس هستند و باید ارتباطی واضح با موفقیت کمپانی داشته باشند. نتایج کلیدی در واقع همان «چگونه» است. آنها نقاط عطف قابل اندازه‌گیری مثل نتیجه‌ها را اندازه‌گیری می‌کنند، نه فعالیت‌ها را.
این مقاله هم میتوانید برایتان جالب باشد: اهمیت روابط عمومی برای موفقیت در کسب و کار
اگر تمام واحدهای سازمان، اهداف کیفی را خودشان به صورت دوره‌ای تعیین کرده و هدف‌های تعیین‌شده برای هرکدام از واحدهای تابع به اهداف سطح بالاتر بپردازند، مجموعه‌ای آبشاری از هدف‌ها به وجود می‌آید و هر کارمند همواره در جهت مقاصد اصلی و نهایی شرکت تلاش خواهد کرد. درجه دست‌یابی به این‌ها نیز بسته به موقعیت‌های خاص، به صورت هفتگی بررسی می‌شود و حتی ممکن است منابع مجددا اختصاص یابد و اهداف نیز اصلاح شوند:
سیستم های OKR زبانی اشتراکی برای اجرا هستند. آنها انتظارات را روشن می‌کنند. آنها کارمندان [و فعالیت آنها] را در یک جهت قرار می‌دهند.
سیستم های OKR حتی موفق‌ترین سازمان‌ها را هم برای موفقیت بیشتر در روابط عمومی به چالش می‌کشد.
با این تفاسیر، سیستم های OKR به تمرکز روی چند هدف اصلی کمک می‌کنند. آنها روند پیشرفت کار را ثبت و ارتباطی درست میان اهدف فعلی و آینده ایجاد می‌کنند. شاید بهتر باشد این‌گونه به قضیه نگاه کنیم: این سیستم‌ها بزرگ فکر می‌کنند، نه کوچک. آنها اهداف جاه‌طلبانه را به گونه‌ای تنظیم می‌کنند که نمی‌توان به تمام‌شان دست یافت.
هرچند، سیستم OMC به مدیران اجازه می‌دهد که اهداف مختلف و متناقض را اولویت‌بندی کنند.
استفاده عملی از سیستم OKR
بدون داشتن اهداف واضح، نتیجه دادن هر سیستم کنترل‌کننده‌ای غیر ممکن است؛ تمام اندازه‌گیری‌ها و موفقیت‌ها باید در جهت یک هدف مشخص باشند. سیستم های OKR ابزاری ارزشمند برای همه شرکت‌ها با هر اندازه‌ای هستند و به آنها اجازه می‌دهند که سلسله مراتبی از اهداف را تعیین و آنها را در جهتی یکسان همسو کنند.
این سیستم‌ها مشخصا برای محیط‌های استارتاپی که با سرعتی بالا پیش می‌روند، مناسب هستند؛
استارتاپ هایی بدون سال‌ها تجربه، با برنامه‌ای کوتاه‌مدت و فازهای کوتاه توسعه محصول که مدل کسب‌وکار خود را دائما بهبود بخشیده و همواره در حال تنظیم دوباره استراتژی بازاریابی خود هستند.
برای روابط عمومی (PR)، سیستم OKR با چالش‌هایی همراه است. اگرچه استخراج اهداف کیفی با این سیستم آسان است، اما تبدیل آنها به کارهای کلیدی کمی که قابل اندازه‌گیری باشند، دشوارتر است. در آن سو، اهداف بالقوه مناسب‌تر هستند و از طرفی شدیدا در مقابل اصول تببین‌شده توسط اندی گروو نیز قرار می‌گیرند. در اینجا، چیزهایی مثل افزایش دفعات انتشار بخشی از خبر، مشارکت در کنفرانس‌ها، فالوئرهای جدید در رسانه های اجتماعی یا افزایش ترافیک ارگانیک وب‌سایت یک کمپانی از اهداف احتمالی محسوب می‌شوند.
مقاله مرتبط: بهترین راهکار برای رشد سریع استارتاپ چیست؟ معرفی ۸ روش برای پیشرفت
همانند مدل پایه ICV و DPRG، سیستم OKR هم به جای تعیین شاخص‌ها و اهداف ثابت، یک چارچوب را فراهم می‌کند. این رویکرد به کنترل ارتباطات کمک کند؛ چیزی که در حقیقت نقطه قوت عالی آن است.
کنترل ارتباطات نه‌تنها باعث پیشرفت پارامترها و اهداف تعیین‌شده می‌شود، بلکه به تعیین میزان سهم آنها به ارزش افزوده که به صورت غیر مستقیم در تعداد کاربران و درخواست‌ها، اعتماد و اطمینان آنها، جذابیت برند و شاخص‌های متعدد دیگر منعکس می‌شود نیز کمک می‌کند. در روابط عمومی به ارزش‌های مقایسه‌ای هم نیاز است. این دقیقا همان چیزی است که معمولا وجود ندارد.
بدون هیچ‌گونه اندازه‌گیری، هیچ ارزش مقایسه‌ای را نمی‌توان تعیین کرد.
برای اینکه سیستم OKR واقعا نتیجه درستی داشته باشد، نظرسنجی‌ها میان سهام‌داران نیز مفید هستند؛ در غیر این صورت، سیستم OCR تمرکز بیش از حد روی سطح خروجی و توجه بسیار پایین روی مراحل پایین‌دست‌تر مثل نتیجه (outcome) و ریزش (outflow) دارد.
بنابراین، سوالی که در مورد این سیستم مطرح می‌شود این است که تغییر در نگرش سرمایه‌گذاران یا تصویری که از شرکت در ذهن مردم وجود دارد، چگونه می‌تواند به شکلی درست نشان داده شود؟
نتیجه گیری
استارتاپ ها برای موفق شدن تحت فشار هستند، اما موفقیت روابط عمومی بعد از چندین ماه یا چندین سال تلاش یا حتی برخی مواقع، هنگام روی دادن یک بحران مشخص می‌شود.
از همین رو، استارتاپ ها به رویکردی مناسب برای کنترل ارتباطات نیاز دارند.
آنالیز خالص از ورودی‌ها و خروجی‌های روابط عمومی، فقط اطلاعاتی در مورد کیفیت پروسه داخلی ارتباطات را مشخص می‌کند. ارزش افزوده واقعی PR در سطوح پایین‌دست اتفاق می‌افتد که آنها نیز در طولانی‌مدت، سودآوری بیشتری برای شرکت دارند. چارچوب مرجع ICV/DPRG، همان چیزی را ارائه می‌دهد که نوید داده است: ICV/DPRG یک چارچوب مرجع بسیار خوب برای کنترل ارتباطات را که باید با زندگی پر شود، ایجاد می‌کند؛ نه کمتر و نه بیشتر.
در مقابل این موضوع، سیستم OMC را داریم که یک نقطه شروع خوب برای اندازه‌گیری سهم ارزش ارتباطات در سطح «نتیجه» و «خروجی» را از طریق نتایج کلیدی ارائه می‌کند. در همین حال، موضوعی که برای استارت آپ ها نیز اهمیت زیادی دارد، سیستم OMC اهداف سازمانی قابل اندازه‌گیری و واضحی را فراهم کرده و اهداف روابط عمومی نیز در جهت حداقل یکی از آن هدف‌ها تبین می‌شود؛ در غیر این صورت، آنها متناسب چیزی نخواهند بود که توسط مدیریت مشخص شده است.
سیستم های OKR، کارمندان را مجبور می‌کنند که هر روز در مورد فعالیت خود تفکر کرده و تلاش کنند که خلاقیت به خرج دهند. این سیستم ها قرار نیست جایگزین رویکردهای گسترده تحقیقات بازار شده یا از دنبال کردن اهداف نادرست جلوگیری کنند؛ اما برای کمپانی‌های کوچک، آنها فرصتی برای تعیین اهداف جاه‌طلبانه بدون «آتش زدن» سرمایه و پول محسوب می‌شوند.
میان فعالیت کورکورانه و حالتی که برخی تلاش می‌کنند کارهای بزرگ را به هر قیمتی انجام دهند، می‌توان سیستم های OKR را قطب‌نمایی در نظر گرفت که در PR اغلب از آنها غفلت می‌شود.
مقاله مرتبط: چطور سرمایه گذاران را برای مشارکت در استارت آپ خود متقاعد کنیم؟
منبع: The Next Web