شخصیت و صدای برند چیست؟ مخاطبان چه برداشتی از برند شما دارند؟

صدای برند (Brand Voice) یکی مفهوم بسیار مهم در حوزه برندینگ است که اگر توجه کافی به آن داشته باشید، می‌توانید جایگاه خود را در بازار پرهیاهوی امروز تثبیت کنید. در این مقاله، ۱۵ رویکرد عالی برای ایجاد و توسعه صدای برند قوی را بیان می‌کنیم.

۱۵ رویکرد عالی برای توسعه صدای برند قوی

صدای برند، وسیله‌ای برای ارتباط اولیه هر شرکت با مشتریان بالقوه، چگونگی مراوده با آنها و دیدگاهی است که مشتریان از شما پیدا می‌کنند. یکی از مهم‌ترین عناصر در ساخت یک برند مشهور، ایجاد صدایی منحصربه‌فرد و قدرتمند است که به‌سرعت شنیده شود و فقط هم مخصوص شما باشد.

در گذشته و با وجود رسانه‌های سنتی، توسعه صدای برند در طول زمان آسان‌تر بود؛ اما حالا با ظهور شبکه‌های اجتماعی و کوتاه شدن فاصله معرفی محصول تا ساخت صدای برند و پخش شدن آن در پلتفرم‌های مختلف، رقابت سخت‌تر از همیشه شده است. اگر به دنبال توسعه صدای برند قدرتمند و بلندی هستید که در بازار پررقابت امروزی به‌خوبی شنیده شود، با ما و توصیه‌های ۱۵ نفر از افراد گروه “Forbes Agency Council” همراه باشید. FAC یک مجموعه از افراد موفقی است که در رسانه‌ها و شرکت‌های فعال در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت دارند.

چگونه یک صدای برند قوی را ایجاد کنیم؟ 

۱٫ تمرکز روی اصول، پیام‌رسانی و آموزش

در یک پلتفرم قدرتمند، صدا بر پایه سه عنصر اصلی ساخته می‌شود. در ابتدا باید اصول اولیه را تعریف کرد تا مشخص کنیم در مواجهه با موقعیت‌های مختلف، برند ما قرار است چه برخوردی داشته باشد؛ موضوعی که شامل تاکتیک‌های نوشتن و بانک واژگان هم می‌شود. پس از آن، یک چارچوب پیام‌رسانی مشخص باید ساخت و پیام‌های اصلی که نیاز است برای هر مخاطب ارسال شود را در آن تعیین کرد. در نهایت، نسبت به آموزش کارمندان (واقعا همه کارمندان!) با تمرینات آزمایشگاهی متعهد باشید. – جاستین وارتل (Justin Wartell) از آژانس برندینگ Monigle

۲٫ تصور برند به عنوان یک شخص

صدای برند به شخصیت یا یک خصیصه انسانی مربوط می‌شود. اگر برند شما واقعا یک شخص بود، چه شخصیتی می‌توانست داشته باشد؟ جسورانه؟ محتاطانه؟ بامزه؟ رسمی؟ درون‌گرا؟ صریح؟ وقتی ما تمرینات کشف شخصیت برند را با مشتریان انجام می‌دهیم، برخی مواقع به شخصیت مدیر ارشد اجرایی شرکت یا در نقطه آغازین، به موفق‌ترین فروشنده‌ها نگاه کرده و سپس آن را به صدای برند تبدیل می‌کنیم. – اسکات بارادل (Scott Baradell) از شرکت Idea Grove

۳٫ ایجاد اعتبار

صدای برند از طریق واحد روابط عمومی و رسانه‌های در اختیار آن بهتر شنیده می‌شود. در حقیقت، PR می‌تواند بهترین زمینه را برای قصه گویی و داستان برند فراهم کند. پیامی که از سمت واحد روابط عمومی یک شرکت شنیده می‌شود باید با پیام تبلیغاتی و بازاریابی در یک راستا باشد؛ در غیر این صورت، پیام برند اثرگذار نخواهد بود. – کریستین وتزلر (Christine Wetzler)، مدیر روابط عمومی (PR) شرکت Pietryla

مطالعه این مقاله را از دست ندهید: داستان برند چیست؟

۴٫ خودتان باشید

برای سرویس‌های حرفه‌ای، گذر از مرحله بازاریابی به فعالیت قابل توجه در بازار باید به‌درستی انجام پذیرد. بازاریابی و فعالیت در بازاری که پیش‌تر اشباع شده، باعث می‌شود که صاحبان کسب‌وکارها تصور کنند که باید بسیار متفاوت از سایرین باشند. پیشنهاد من این است که خودتان باشید. این کار شما را در موقعیت کشف شدن قرار می‌دهد؛ چیزی که از پیش‌نیازهای اصلی هر برند است. – آدام دراپر (Adam Draper) از کمپانی Gladiator Law Marketing

۵٫ صدای خود را استوار و همیشگی کنید

ما معمولا با تکیه بر ارزش‌ها، ماموریت‌ها و چشم‌اندازهایی که داریم، زمان بسیار زیادی را صرف ایجاد صدایی منحصربه‌فرد برای برندمان می‌کنیم. این کار واقعا دشوار است و شاید حفظ و توسعه آن نیز به همین اندازه دشوار باشد. حتی با داشتن کانال‌های متعدد برای اشتراک‌گذاری صدای برند، ثبات نقشی کلیدی را ایفا خواهد کرد. مطمئن شوید که صدای شما در همه‌جا پخش می‌شود. وقتی یکی از مشتریان از وب‌سایت شما بازدید می‌کند یا ایمیلی از شما دریافت می‌نماید، باید همان «صدا» شنیده شود. – لوری پایکین (Lori Paikin) از مدیران ارشد NaviStone

۶٫ به مشتریان گوش دهید

واقعا بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان‌شان گوش نمی‌دهند یا تلاشی برای درک زبان ارگانیک مورد استفاده آنها ندارند. متمایزترین صدا، صدای مشتری است؛ متوجه چیزی باشید که آنها می‌گویند. برای این کار، ابری از کلمات مختلف را بر اساس زمینه‌های کلیدی بسازید و عبارت‌های پرتکرار یا لیستی کارآمد از واژه‌های تاثیرگذار را که برای مشتریان مهم است، داشته باشید؛ سپس از این زبان استفاده کنید. این روش جواب می‌دهد. – رندی شاتاک (Randy Shattuck)، مدیر عامل The Shattuck Group

۷٫ شخصیت برندتان را تعریف کنید

ما مخاطبان یک برند را با ایجاد پرسونای مشتری تعیین می‌کنیم و یک برند هم باید همین کار را در مورد پرسونای خود انجام دهد. اگر برند شما یک شخص بود، شخصیت آن چگونه می‌توانست باشد؟ آیا بامزه و پرنشاط بود؟ جدی و آموزشی؟ به مشتریان خود گوش کنید؛ آنها چگونه ارتباط برقرار می‌کنند؟ سبک ارتباط مشتریان نشان‌دهنده انتظاریست که آنها از یک برند دارند. متمایز کردن صدای برند خود از دیگران را فراموش نکنید. – ربکا کوالویکز (Rebecca Kowalewicz) از آژانس برندنیگ Clearbridge

۸٫ چشم‌اندازی استراتژیک توسعه دهید

همه‌چیز با یک استراتژی آغاز می‌شود. ساخت چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها، موقعیت‌ها، صدا، لحن و احساس منحصربه‌فرد چیزی‌ست که باعث موفقیت برند شما در بازار می‌شود. آغاز کار با داشتن یک استراتژی خوب و سپس ریز شدن روی جزئیات، پایه‌ای محکم را برای انجام کارهای دیگر از جمله طراحی و پیاده‌سازی ایجاد خواهد کرد. این راهی است که با تکیه بر آن می‌توان یک صدای برند قوی ساخت. – لی سالیسبری (Lee Salisbury) از مدیران UnitOneNine

۹٫ «چرایی» خود را بفهمید

پیش از هر چیزی، کسب‌وکارها باید هدفی مشخص داشته باشند؛ دلیلی که وجودشان را نشان دهد. درک «چرایی» شما می‌تواند یک اساس برای ایجاد صدای برند و پس از آن، استراتژی‌های بازاریابی و سایر تصمیمات شما باشد. نخست کمی زمان برای درک «چرایی» خود صرف کنید و پس از آن سراغ پرسش‌های دیگری مثل «چگونه» و «چه‌چیزی» بروید. این کار به شما کمک می‌کند جهت حرکت برند و چیزی که برای توسعه صدای آن بهتر است را تشخیص دهید. – آنا کرو (Anna Crowe) از شرکت Crowe PR

۱۰٫ ساخت فرهنگ قوی‌تر

وقتی شما فرهنگی سازمانی دارید که به واسطه ارزش‌هایش زنده است، صدای برند شما آن را منعکس خواهد کرد. من همواره از تاثیر ارزش‌های خودمان بر روی کانال‌های بیرونی مثل بازاریابی و فروش متعجب می‌شوم. هرچه بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنیم، به هر شکل ممکن بازگشتی عالی‌تر دارد. – دیوید وارد (David Ward) از آژانس بازاریابی Meticulosity

۱۱٫ به کارمندان‌تان اجازه دهید که صدای شما باشند

نخست، آن صدا باید به چشم‌انداز کسب‌وکار و پیمان برند پیوند بخورد و در مرکز درکی عمیق از مشتری به عنوان یک انسان قرار بگیرد؛ سپس، کارمندان باید پیمان برند را درونی کرده و آن را نه فقط از طریق صدای خود بیان کنند، بلکه با رفتار خود هم از آن چشم‌اندازها در شرایط حساس حمایت نمایند. – کامیل نیکیتا (Camille Nicita) از شرکت Gongos, Inc

۱۲٫ ریسک‌های بزرگ را فراموش نکنید

بهترین راه برای دوام آوردن در بازار، برجسته بودن است. برای این کار، از عمده مشتریان برای به دست آوردن قلب عده کمتر، عبور کنید. نیازی نیست که همانند شرکت Liquid Death به معنی «مرگ مایع» یا قهوه Death Wish به معنی «آرزوی مرگ» برخوردی خشمگین با برند و استراتژی‌های خود داشته باشید؛ ولی همان‌طور که می‌گویند، بدون ریسک هیچ پاداشی نیست و بدون صدایی محکم، شنیده نخواهید شد. – نیکولاس گیرهالتر (Fabian Geyrhalter) از شرکت FINIEN

۱۳٫ ایجاد و استفاده از یک سبک مشخص

شما از روی زبان یک مقاله می‌توانید حدس بزنید که آن متن توسط هافینگتون پست، هفته‌نامه نیویورکر یا کدام‌یک از ژورنال‌های دیگر نوشته شده است. بخش زیادی از این موضوع به خاطر افعال، واژگان، دستور زبان و لحنی است که مجموعه‌های مختلف به کار می‌گیرند. در کنار یکدیگر، همین تصمیمات کوچک، سبکی را ایجاد می‌کنند که می‌تواند تا حد زیادی روی صدای برند اثرگذار باشد. – کیم چارلتون (Kim Charlton) از گروه بازاریابی PMG

۱۴٫ فاکتور “Wow” را به یاد داشته باشید

کلید ایجاد صدایی قوی و به‌یادماندنی برای برند شما، رقم زدن تجربه‌ای است که مشتریان و کاربران را حیرت‌زده کند. هر کاری که انجام می‌دهید، از تولید محصول تا پشتیبانی و سرویس مشتریان، همگی باید در جهتی باشند که بتوانند تجربه‌ای متفاوت را همانند صدای برند شما ایجاد کنند. – درو گربر (Drew Gerber) از شرکت Wasabi Publicity, Inc

۱۵٫ جدا کردن حقایق برند از حقایق زمینه کسب‌وکار

در بازار رقابتی امروز، برندها معمولا از زبانی بسیار متداول استفاده می‌کنند. آنها معتقدند روی چیزی تمرکز کرده‌اند که برندشان را منحصربه‌فرد می‌کند، ولی اغلب نتیجه دیگری می‌دهد. ما در تعامل با برندها تلاش می‌کنیم تا حقایق برند را از حقایق زمینه فعالیت آنها تفکیک کرده و در عوض روی ارزش‌های واقعی آنها تمرکز کنیم. این کار، کسب‌وکارها را در رقابت یک قدم جلوتر قرار می‌دهد. – جوآن مک‌کینی (Joanne McKinney) از شرکت Burns Group

منبع: Forbes