آخرین اخبار

    پربازدید ترین مطالب

    داستان موفقیت

    وردپرس

    فریلنسر

    تولید محتوا

    تبلیغات در تلویزیون آنلاین ؛ تکنیک جدید برند های زیبایی

    تبلیغات در تلویزیون آنلاین

    این روزها تبلیغات بر روی پلتفرم های تلویزیون آنلاین همچون Hulu هولو و Vudu وودو، محبوبیت بالایی میان برندهای صنایع زیبایی (Beauty) پیدا کرده است. تبلیغات در تلویزیون آنلاین چه مزیت‌هایی دارد و چرا همین حالا باید از این کانال دیجیتال مارکتینگ استفاده کنید؟

    با افزایش هزینه های تبلیغات در فیسبوک، برخی از شرکت‌های فعال در حوزه Beauty با تغییر استراتژی بازاریابی خود، به تبلیغات از طریق کانال‌هایی مثل Connected TV و OTT (مخفف over-the-top) بر روی پلتفرم هایی همچون هولو (Hulu) و وودو (Vudu) روی آورده‌اند.

    آگوست امسال، کمپانی تولیدکننده لوازم آرایش Eos و همچنین برند فعال در حوزه سلامت پوست Bio-Oil، تبلیغات بر روی پلتفرم Hulu را کلید زدند. برند مردانه Oars and Alps نیز قصد دارد ماه نوامبر و پیش از شروع جمعه سیاه، نخستین سری از تبلیغات خود در وودو و هولو انجام دهد.

    پیش از هر چیز شاید بهتر باشد همینجا کمی در مورد این مفاهیم صحبت کنیم. منظور از تلویزیون آنلاین Connected TV، هر تلویزیونی است که می‌تواند به اینترنت متصل شده و به محتوایی فراتر از آنچه که به صورت معمول پخش می‌شود، دسترسی داشته باشد. OTT هم به تبلیغاتی گفته می‌شود که در محتوای استریم (محتوای اینترنتی که به صورت زنده، در همان لحظه که اتفاق می‌افتد، دریافت می‌شود) قرار می‌گیرد.

    اما چرا تبلیغات در تلویزیون آنلاین تا این اندازه اهمیت پیدا کرده‌اند؟

    تلویزیون آنلاین hulu

    چرا برندها در حال ترکیب قیف‌های بازاریابی خود هستند؟

    در نخستین روزهای دوره direct-to-consumer یا DTC که در آن سازندگان با ارتباط مستقیم با خریداران، واسطه‌ها را حذف می‌کنند، شرکت‌هایی مثل Bonobos با تبلیغات در اینستاگرام و فیسبوک و گوگل می‌توانستند به‌سرعت رشد کنند. این تبلیغات بر خلاف مفهوم برندینگ و آگاهی از برند (brand awareness)، روی فاکتورهایی مثل نرخ تبدیل و هزینه جذب مشتریان تمرکز داشتند و از تاکتیک‌هایی محسوب می‌شدند که اصطلاحا در بخش پایینی قیف بازاریابی قرار می‌گیرند.

    با ظهور برندهای DTC (کمپانی‌هایی که بیشتر به صورت اینترنتی فعالیت دارند) و شرکت‌های جدید در حوزه تجارت الکترونیک و همچنین افزایش فعالیت آنها در پلتفرم‌هایی مثل فیسبوک، رفته‌رفته هزینه به ازای هر کلیک (CPC) و هزینه به ازای جذب هر مشتری (CPA) افزایش پیدا کرد. شرکت بازاریابی Adstage در تحقیقاتی که چندی پیش بر روی داده‌های خود از شرکت فیسبوک انجام داد، متوجه شد که هزینه به ازای هر کلیک برای تبلیغات Facebook News Feed از ۰٫۴۳ دلار در سه ماهه دوم سال ۲۰۱۸، به ۰٫۶۴ دلار در سه ماهه دوم سال ۲۰۱۹ رسیده است!

    با رشد برندهای DTC و گسترش فعالیت آنها در بازار جهانی، حالا این شرکت‌ها با در پیش گرفتن رویکردهایی مثل «آگاهی از برند» تلاش دارند نام خود را بالاتر از سایر رقبا، در ذهن مشتریان حک کنند. برای شرکتی مثل Oars and Alps که محصولات خود را از طریق یک فروشگاه اینترنتی عرضه می‌کرد و در سال ۲۰۱۹ نیز فعالیت‌های خود را به حضور در Target و Amazon Luxury Beauty گسترش داده است، این تاکتیک یک نیروی محرکه برای تبلیغات استریمینگ آینده آن محسوب می‌شد.

     

    مقاله مرتبط: آموزش ویدیو مارکتینگ و بازاریابی ویدیویی برای برندینگ در شبکه‌ های اجتماعی

     

    لورا کاکس (Laura Cox)، بنیانگذار و مدیر ارشد بازاریابی Oars and Alps، می‌گوید هم‌اکنون ۷۰ درصد از بودجه بازاریابی این برند در فیسبوک و اینستاگرام هزینه می‌شود، اما این رقم قرار است تا سال ۲۰۲۰ به ۴۰ درصد کاهش پیدا کند. در عوض، میزان بودجه تبلیغات در تلویزیون آنلاین Connected TV و ایمیل‌های مستقیم به ۶۰ درصد خواهد رسید. همراه با تغییرات جدید در بودجه، این شرکت به دنبال بازبینی استراتژی کلی بازاریابی خود نیز هست. تا به حال، تقریبا تمام بودجه Oars and Alps صرف تبدیل مخاطبان به مشتریان می‌شد؛ اما در سال ۲۰۲۰ با بودجه‌ای کمتر از ۲ میلیون دلار (این رقم شامل نمونه‌سازی نمی‌شود)، تا ۳۰ درصد از بودجه قرار است در پاسخ به گسترش فعالیت‌های شرکت، روی موضوع برندینگ هزینه شود.

    رقم در نظر گرفته شده برای این موضوع باز هم افزایش پیدا خواهد کرد. ما باید آگاهی مردم از برند خود را افزایش دهیم.

    ما همچنین می‌خواهیم مطمئن شویم که می‌توانیم داستان برند خودمان را روایت کنیم. – لارا کاکس

     

    مقاله مرتبط : آموزش طراحی داستان برند در ۵ مرحله؛ برای برندینگ قدرتمند و ماندگار

     

    تبلیغات در تلویزیون آنلاین

    روایت داستان برند از طریق تبلیغات در تلویزیون آنلاین

    برندهای فعال در حوزه زیبایی (Beauty) روی محتوای خلاقانه مثل آموزش‌ها، شکل ظاهری بسته‌بندی و مواردی از این دست که بتوان در ویدیوها استفاده کرد، تمرکز دارند. اگرچه این نوع از محتوا را می‌توان در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشت،  اما به عقیده یکی از شرکای رسانه‌ای کمپانی بازاریابی مارکوس توماس (Marcus Thomas) یعنی رافائل ریویلا (Raphael Rivilla)، شیوه انتشار این محتوا بر روی آن پلتفرم‌ها سبب تعامل کاربران نمی‌شود.

    به عنوان یک تکنیک قیف پایین در بازاریابی، فیسبوک و اینستاگرام کانال‌های بسیار قدرتمندی برای به‌کارگیری ویدیو ها هستند، اما مدت زمان مشاهده ویدیوها در آنها بسیار پایین و در حدود سه ثانیه است. رویکردهای دیگری مثل Connected TV و OTT (که از طریق آنها می‌توان به صورت مستقیم با مشتری ارتباط برقرار کرد)، برای توزیع تبلیغات طولانی‌تر، در اولویت قرار دارند زیرا مردم واقعا آنها را تماشا می‌کنند.

    روایت داستان برند نه‌تنها در تبلیغات گسترده، بلکه برای کمپانی‌هایی که تلاش می‌کنند خودشان را به مشتریان بیشتری معرفی کنند نیز اهمیت زیادی دارد. سویونگ کانگ (Soyoung Kang)، مدیر ارشد بازاریابی Eos می‌گوید زمانی که تیم بازاریابی آنها در حال بازنگری عمیق استراتژی خود برای راه‌اندازی دوباره برندشان برای سال ۲۰۱۹ بودند، به این نتیجه رسیدند که تبلیغات OTT از طریق هولو، پلتفرم مناسبی است که برای روایت خلاقانه و سرگرم‌کننده داستان برند می‌توانند به آن اعتماد کنند. بنا بر گزارش منتشرشده توسط “Digiday”، کمپانی Eos چیزی در حدود ۱۳ درصد از بودجه بازاریابی خود برای سال ۲۰۱۹ را به تبلیغات در Hulu و Roku اختصاص داده است.

    این‌ها (Roku و Hulu) پلتفرم ایده‌آل ما برای روایت داستانی غنی‌تر و بهتر از برندمان برای مخاطبانی است که تبلیغات ما را  تماشا می‌کنند.

    ما به پخش برنامه در هولو با موضوعات سلامتی و سبک زندگی که می‌توانند ترکیبی عالی برای مشتریان ما باشند، افتخار می‌کنیم. – سویونگ کانگ

     

    مقاله مرتبط: آموزش داستان سرایی برند برای توسعه استارت آپ و برندینگ

    تبلیغات در تلویزیون اینترنتی

    در مقایسه با پلتفرم های ویدیویی مثل یوتیوب، پلتفرم های تلویزیون آنلاین دو مزیت قابل توجه دارند.

    نخست اینکه تبلیغات یوتیوب به وب‌سایت Youtube.com محدود می‌شوند، در حالی که تبلیغات OTT روی چندین پلتفرم پخش شوند؛ پلتفرم‌هایی که روز به روز به تعداد آنها نیز در حال اضافه شدن است. دوم، محتوای سرویس‌های تلویزیون آنلاین پولی است؛ موضوعی که در نتیجه آن نوعی اطمینان برای برندها در مورد اینکه تبلیغات آنها در کنار چه نوع محتوایی در حال پخش است، ایجاد می‌شود. یوتیوب به خاطر ناتوانی در قانون‌گذاری و سازمان‌دهی درست ویدیوهای آپلودشده، دائما در حال بررسی دقیق آنهاست و به افرادی که ویدیوها را آپلود می‌کنند، شفافیت را توصیه می‌کند.

    Hulu و Vivo در مقایسه با یوتیوب، پولی هستند.

    به عنوان یک برند، من می‌خواهیم در محیط‌های پریمیوم و پولی باشم چون ریسک پایین‌تری دارند. من نمی‌خواهم در کنار چیزی باشم که «بد» به نظر برسد. رخ دادن چنین اتفاقی در هولو دشوارتر (از یوتیوب) است. – لارا کاکس

     

    مقاله مرتبط: ۵ نکته کلیدی جدید برای موفقیت در بازاریابی که باید بدانید

     

    چرا برندها، تبلیغات OTT را نسبت به تلویزیون خطی ترجیح می‌دهند؟

    تلویزیون خطی یا Linear TV، نوعی سرویس درلحظه تلویزیونی است که محتوای آن با برنامه‌ای از پیش تعیین‌شده، به صورت همگانی پخش می‌شود و مختص افراد یا گروه خاصی نیست.

    برندها با در نظر گرفتن چندین فاکتور، تبلیغات OTT را نسبت به چیزی که در رسانه‌های خطی پخش می‌شود، جذاب‌تر می‌دانند. علی حائری (Ali Haeri)، معاون بازاریابی و تبلیغات در کمپانی استیل هاوس (Steelhouse) می‌گوید هزینه تبلیغات تلویزیونی در برخی کشورها از ۲۵۰ هزار دلار شروع می‌شود، در حالی که تبلیغات OTT به بودجه‌ای به مراتب پایین‌تر نیاز دارند و هزینه‌های آن نیز به صورت ماهانه کاهش پیدا می‌کند.

    به عنوان یک برند کوچکتر، ما توانایی‌ها و منابع یک کمپانی بزرگ را نداریم. با استفاده از تلویزیون اینترنتی، ما می‌توانیم تاثیر یک تبلیغ تلویزیونی را با بودجه پایین‌تر و مزیت هدف‌گذاری رفتاری داشته باشیم. – لورا کاکس

    تلویزیون آنلاین

    حائری می‌گوید «هضم تبلیغات OTT برای افرادی که از شیوه پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کنند نیز آسان‌تر است زیرا معیارهای تلویزیون خطی با داده‌های مربوط به این شیوه متفاوت هستند. با تلویزیون خطی، برندها و خریداران تبلیغات روی رتبه‌بندی ناخالص یا گزارش‌های مرکز Nielsen تمرکز می‌کنند؛ در حالی که تبلیغات OTT مشابه داده‌های شبکه های اجتماعی هستند و تمرکزی حفظ‌شده روی هزینه به ازای بازدید (CPV)، نرخ تبدیل و ارزش طول عمر مشتری دارند.

    تلویزیون و رسانه خطی برای [تبلیغ در] مقیاس بالا استفاده می‌شود و دقت [کافی] را ندارد. شاید تاثیر این شیوه بسیار بالا باشد، اما بازده آن پایین است. – حائری

    دقت و بازده تبلیغات OTT و تلویزیون آنلاین در قابلیت‌های این نوع از تبلیغات نهفته است؛ چیزی که به برندها اجازه می‌دهد مخاطبان تبلیغات را به شکلی موثر، هدف قرار دهند. همانند Eos که می‌خواست موضوعات سلامتی و سبک زندگی را هدف قرار دهد، Oars and Alps هم فعالیت‌های مرتبط با سبک زندگی مثل کوهنوردی را نه فقط در محصولاتش، بلکه در ویدیوهایش نیز برجسته کرده است. این برند برای استفاده از تبلیغات به منظور هدف‌گذاری مجدد یا ریتارگتینگ ، با DataXu و پلتفرم OTT شرکت آمازون یعنی Amazon DSP کار کرده است.

    اطلاعات دانه‌ای و دقیق به دست آمده از طریق همکاری‌های مستمر، برای Oars and Alps مفید بوده‌اند و همین موضوع آنها را قادر ساخت تا مشتریان آینده‌نگر را که از سایت آنها بازدید کرده بودند اما خریدی انجام ندادند، شناسایی کند. این برند همچنین فهمید که کدام‌یک از مشتریان بالقوه آنها، طی یک سال اخیر (نه فقط ۲ ماه گذشته) از وب‌سایت رقبا نیز بازدید کرده بودند؛ این یعنی چنین خریدارانی پتانسیل روی آوردن به برندی جدید را دارند و همین موضوع، نشانگر فرصتی بسیار مناسب برای تبلیغات و جذب آنها است.

    تبلیغات در تلویزیون آنلاین

    رافائل ریویلا می‌گوید با تبلیغات OTT می‌توان علاوه بر گروهی مشخص از افراد، تمام مشتریانی را هدف قرار داد که به وسیله دستگاهی هوشمند به اینترنت متصل می‌شوند. یک شخص ممکن است تبلیغات یک برند را نخستین‌بار در یک پلتفرم تلویزیون آنلاین بر روی تلویزیون هوشمند خود ببینید و سپس بر روی گوشی هوشمند یا لپ تاپی که از آن استفاده می‌کند، هدف قرار داده شود.

    با افزایش تکامل و محبوبیت تبلیغات OTT به عنوان یک کانال بازاریابی، فرصت‌های زیادی وجود دارد که تبلیغات، پیچیده‌تر و درگیرکننده‌تر بشوند. در این میان، برخی کمپانی‌ها نیز با ارائه رویکردهای مختلف، تلاش می‌کنند که محتوای تبلیغاتی را جذاب‌تر کنند. در طول زمان، این ویژگی‌ها می‌تواند برای برند ها اهمیت بالاتری پیدا کند زیرا مطابق با گزارش‌ها،  ۷۰ میلیون خانه‌دار در کشور آمریکا به گونه‌ای از یک سرویس استریم استفاده می‌کنند. هرچند، این رقم در مقایسه با تعداد کاربران فیسبوک یا اینستاگرام بسیار ناچیز است. این یعنی برندهای زیبایی، در نهایت باید پول بیشتری را صرف تبلیغات برای افراد دلخواه و مخاطبان هدف کنند.

     

    حتما بخوانید: تکنیک های جدید دیجیتال مارکتینگ توصیه شده توسط مدیران و بازاریابان موفق

     

    منبع: Glossy

    قبلی «
    بعدی »

    پاسخی بگذارید

    نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

    این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.

    SEO

    Digital Marketing

    خرید-رپورتاژ-آگهی

    Startup

    Social Marketing

    Brand Story

    آموزش رپورتاژ آگهی